Специальное интервью: Евгения Груздева

Pagina principală
Special interview
Специальное интервью: Евгения Груздева

Специальное интервью: Евгения Груздева aug 25, 2015 Special interview 0 Comentarii

В новой рубрике "Специальное интервью" мы собрали самых интересных столичных персоналий, чтобы поговорить о закулисье мира вкусной еды и ресторанного бизнеса, в частности.

Когда мы составляли расписание Лектория на Picnic Food Fest, мы уже знали, что обязательно пригласим Евгению Груздеву, потому что мало кто знает о продвижении в сфере ресторанного бизнеса так много, как эта эффектная блондинка. Ее лекцию мы сами пропустили, потому пришлось стискиваться в плотный график Жени и интервьюировать на предмет модных тенденций, методов, правил и табу в пиаре ресторана. Ну, и о молдавской специфике замолвили слово.

Евгения ГРУЗДЕВА
основатель маркетингового бюро Head Made Group

Профессия
маркетолог/ рекламист. Специализация - ресторанный бизнес
Текущий проект
Запуск франшизы бренда японских десертов Motiko

Женя, исходя из твоего опыта, какие методы пиара, на твой взляд, лучше всего работают? Какие площадки для продвижения стоит выбирать, чтобы добиться успеха?

Не существует лучших или худших методов, существуют подходящие. К примеру, самой популярной и эффективной площадкой на ближайшие 5 лет, как минимум, останется интернет и соцсети. Но, если твои клиенты - это пенсионеры от 65, то тебе там делать нечего. Иди туда, где «живет» твой гость/клиент. Все всегда зависит от этого. Изучи своего клиента, и да пребудет с тобой сила!

Есть ли какое-то одно золотое правило пиара, работающее всегда и везде?

Есть. Эффективный пиар - это всегда комплекс мероприятий. Одно какое-то отдельно взятое действие не может быть эффективным, по определению.

Первое: Это инвестиция, а не расходы. Второе: Профессиональное продвижение – это всегда комплекс мероприятий, спланированный на период минимум в 6 месяцев. Все остальные вспышки как раз попадают под статью «расходы» потому, что эффекта не приносят. Третье: Продвигать можно лишь то, что имеет четкое позиционирование. Первое, что должен спросить грамотный пиарщик у своего клиента – это в чем состоит его принципиальное отличие от конкурентов? В чем фишка вашего заведения? Плохо, если клиент не может ответить на этот вопрос. Еще хуже, если пиарщик не может эту фишку придумать и раскрутить.

Можно ли говорить о трендах в сфере пиара?

Можно говорить о трендах в сфере маркетинга, а пиар, как часть маркетинга, от него неотделим. Если еще год назад мы наблюдали активную миграцию в сторону интернета, то на сегодняшний день можно смело заявить, что около 70% всех маркетинговых бюджетов крупных компаний будет оставлено именно в сети. Отсюда и тренды: вирусность, длинные красивые истории, социализация, большой акцент на качественный дизайн. Продающий, простой, грамотный и вкусный дизайн. От дизайна в принципе зависит очень многое, мы общество которое живет картинками, образами, мы едим глазами, особенно благодаря соцсетям. У меня, вообще, профессиональный пунктик – я не пойду в заведение, если мне не нравится его лого и базовый фирменный стиль. Я это делаю осознанно, но 90% людей принимают решение на подсознательном уровне.

Перегруженный, безвкусный, не оригинальный и плохо запоминающийся фирменный стиль – злейший враг любого бизнеса.

Кажется, это понимают далеко не все...

Сколько заведений с крепким и ярким концептом вы знаете в Кишиневе? Я знаю около 9 не больше. Все остальные претендуют, но явно недотягивают. Меню стандартное, об авторстве в большинстве случаев речи не идет, 60% блюд одинаковы, причем не просто одинаковы, а идентичные с рестораном-конкурентом! О сезонности многие даже не слышали.

Это наш особый молдавский путь или когда-нибудь ситуация поменяется?

Сейчас проходит лечебная чистка. В ближайший год закроется около 40% известных вам заведений. Кризис вещь жестокая, но в какой-то мере необходимая. Останутся лучшие. И откроются те, что будут лучше тех, что есть сейчас.

А вообще, есть ли специфика пиара заведений в Молдове? Работают ли у нас принятые во всем мире модели продвижения?

Сложно ответить, наверно потому, что я не знаю ни одного молдавского заведения, которое бы испробовало на себе полный цикл продвижения с момента его открытия и до сегодняшнего дня. Таких просто нет. Я не стану приводить конкретные примеры, а абстрактно говорить не хочется. Если коротко, то у наших «рестораторов» (в кавычках, потому что речь идет также о владельцах кафе, пабов, баров и других категорий общепита) есть несколько больших ложных представлениях о маркетинге и одно из них – это Моментальный эффект. Ох уж эта магическая сила рекламы и пиара.

В общем, обычно клиент сильно расстраивается, когда после первой волны активности, к нему не выстраивается очередь лояльных клиентов. Причем обычно под активностью подразумевается что-то весьма малобюджетное, так сказать, на пробу, а «вдруг мне не понравится». В итоге выброшенные деньги и нехороший осадок. В начале своей деятельности я бралась за подобные проекты в наивной надежде изменить ментальность. Сейчас отказываюсь – плохо влияет на репутацию, да и, честно говоря, не интересно. Продвижение должно быть плановым и рассчитанным на период минимум в 6 месяцев. Это самый короткий промежуток, с которого можно снимать показатели эффективности продвижения.

На что обычно делают ставку в продвижении: на большой поток новых посетителей или на лояльность постоянных гостей?

Так плачевно сложились обстоятельства, что у нас практически отсутствует туристический поток. Отсюда простое умозаключение: ресторан работает в основном на постоянных клиентах. Гость определяет для себя зону комфорта в вашем заведении: он изучил блюда, познакомился с официантами, четко знает вкус кофе, под каким углом бьет солнце во время его обеденного перерыва из конкретного окна. Он платит за это деньги. За комфорт и отсутствие рисков, если говорить глобально.

И основная задача ресторана обеспечить ему этот комфорт: сохранить одинаковым вкус блюд, обеспечить приветливость официантов, создать атмосферу, где гость будет чувствовать себя уютно, а ведь именно в этом состоянии комфорта и спокойствия людям и свойственно расставаться с деньгами. Сюда же относится система лояльности.

О том, как привлечь в заведение свежую кровь также можно говорить часами, но любой ресторатор скажет вам, что ни один даже самый щедрый разовый клиент не стоит столько, сколько постоянный.

Какие, на твой взгляд, есть табу в плане пиара?

Пошлость и дилетантство.

Можно ли позволить себе риск? Как относится местная публика к экспериментам и нестандартным подходам в продвижении?

Относится с опасением. На моей памяти был всего один клиент, который подписался на «рискованный» план раскрутки, и то, думаю лишь потому, что этот план сильно бил по самолюбию конкурентов. Опять же, давайте разберемся, что такое риск… Если это нестандартный носитель, с оттенком эпатажа, который может вызвать вирусный эффект, а может наоборот оттолкнуть, то это одно. Если это акт черного пиара в адрес конкурентов, то это другое. В обоих случаях риск есть, но он разного характера, и отдача от него тоже может быть разной.

На мой взгляд, самый распространенный риск – это отсутствие активности со стороны бренда. Я знаю несколько когда-то динамичных заведений, которые набрав определенную высоту почему-то замирали, видимо решив, что добились успеха и смысла тратить на маркетинг нет. Весьма рисковое умозаключение.

Мы всегда стараемся предлагать свежие способы, но в нашем деле важно не только привлечь внимание, но и создать правильное впечатление и ассоциацию. Ассоциация – это, вообще, самая главная вещь в маркетинге и пиаре. Если вы создали в голове у вашего гостя, клиента, партнера правильную и «продающую» ассоциацию с вашим продуктом- услугой, можно смело вешать себе на лацкан медаль и… идти работать дальше. Потому что ассоциация вещь хрупкая, почти такая же хрупкая и капризная как репутация.

Уместен ли черный пиар в продвижении заведения?

На мой взгляд нет. Хотя у нас он очень распространен. Сплетни тоже относятся к этой категории, причем вполне научно. Принято хаять конкурентов, переманивать персонал, копировать новинки меню, строить козни. У нас до сих пор не существует никакого подобия «гильдии рестораторов», где можно было бы решать общие проблемы, которых великое множество. Но, в принципе, намечаются сдвиги. Собирается правильное сообщество людей, готовых продвигать культуру общественного питания, вносить новшества и поднимать эту среду на новый уровень, одним из таких людей является ваш главный редактор, за что ей огромное спасибо.

Какими качествами нужно обладать, чтобы работать в этой сфере?

Ресторанного бизнеса или маркетинга? Или ресторанного маркетинга? Чем бы ты ни занимался – кайфуй от этого. Это единственный способ преуспеть.

Я все же маркетолог, а не ресторатор, поэтому о маркетинге и скажу. Люди, которые работают в этой сфере прежде всего «предсказатели». Круто звучит правда? При этом ничего магического в этом нет. Ты прежде всего должен улавливать тренды, ориентироваться в текущем положении дел и уметь прогнозировать развитие событий.

В числе моих знакомых много людей, которые владеют ресторанами, не все при этом называют себя рестораторами, что честно, на мой взгляд. При этом каждому из них присущи амбиции и дотошность. Ресторанный бизнес состоит из деталей. Замечать их, уметь выстроить формулу их успешного функционирования и быть вечно недовольным результатом.

Напоследок, можешь сформулировать какой-то главный принцип твоей работы?

Для меня рестораны – это люди. Конкретные персонажи. Они бывают разные: милые и простые, пафосные и глупые, аккуратные и вычурные, очаровательные и потрясающие. Я всегда играю с собой в игру - хотелось бы мне дружить с этим персонажем / рестораном? Захочется ли мне с ним увидится еще раз? А встречаться с ним по выходным или в обеденный перерыв. Если нет, то почему? Он был со мной неприветлив? Мне показалось с ним неуютно? Или он просто ничем меня не впечатлил? Отсутствие характера – это самая ужасная черта характера. Так и с ресторанами – отсутствие концепта, самая крупная ошибка которую может себе позволить ресторатор.

Фото: Ирина Баркарь
Текст: Ольга Падалко

Особая благодарность ресторану Gastrobar